ChatGPT abrió su vitrina a las empresas, pero la llave y la medición son de OpenAI

El martes 10 de noviembre OpenAI lanzó en beta Businesses in ChatGPT. Desde una herramienta llamada Business Hub, cualquier empresa elegible de un país donde funciona ChatGPT puede reclamar su ficha dentro del asistente, verificarla, corregir sus datos y subir sus productos con precio y disponibilidad. A cambio recibe un panel con tres cosas: cuántas veces ChatGPT la menciona, cuántos clics recibe su sitio web desde ahí y los temas de las conversaciones en que ChatGPT cita su sitio.

Los titulares se quedaron con la cifra de siempre: 1.200 millones de personas usan ChatGPT cada semana, según OpenAI. Y con la idea de que, por fin, una marca puede saber si el asistente la recomienda.

A mí me interesó otra cosa. Quién mide, qué mide y quién vende el aviso.

Lo que casi nadie miró

En el mismo anuncio, OpenAI presentó los Business Agents: asistentes de cada marca que responden preguntas de los clientes dentro de ChatGPT, por ahora solo para comercio electrónico y servicios en línea de Estados Unidos. Y agregó una línea: las empresas pueden patrocinar su agente y usarlo como destino de los anuncios de ChatGPT.

Benji Shomair, vicepresidente de monetización de OpenAI, lo explicó así en una rueda de prensa, según Digiday: “Piensa en el agente de la empresa como la experiencia orgánica. El agente patrocinado es la experiencia pagada, pero el agente que está detrás debería ser el mismo”.

Es decir, hay dos puertas a la misma conversación, y solo una se paga.

Hay tres detalles más que, para mí, pesan más que el panel.

El primero: lo que el cliente le dice al agente de tu marca se queda en OpenAI. Las empresas no ven las conversaciones ni las preguntas; reciben temas agregados, y solo cuando hay suficiente volumen para no identificar a nadie. La razón es la privacidad de los usuarios, y es una buena razón. Pero el efecto es que la conversación con tu cliente pasa por una casa ajena y tú ves el resumen.

El segundo: el agente se arma dentro de ChatGPT, solo con las instrucciones y el catálogo que le das, y lo controla OpenAI. “No estamos permitiendo que la gente traiga sus propios agentes”, dijo Shomair.

El tercero: el panel cuenta clics, no visitas. La propia nota de ayuda de Business Hub advierte que un clic no confirma ni la visita al sitio ni la venta. Y una mención no es que ChatGPT nombre tu marca: para un negocio en línea, cuenta cuando el asistente cita tu sitio web, según aclaró un vocero de OpenAI a Digiday.

Por qué importa a quien dirige en la región

En principio, cualquier empresa elegible de un país donde funciona ChatGPT puede reclamar su ficha, también en América Latina, aunque al menos un reclamo de fuera de Estados Unidos quedó en lista de espera el primer día. Los agentes, por ahora, son solo para Estados Unidos. Eso da una ventana para ordenarse antes de que el canal madure.

Pero la lección de fondo es más vieja que la IA. Cada vez que una plataforma abre una vitrina gratis, pasa lo mismo: primero te deja entrar, después te muestra cuánto te miran y, al final, te ofrece que te miren más a cambio de un pago. Business Hub y los agentes son gratis por ahora, y Shomair no descartó un modelo de pago más adelante.

No digo que esté mal. Digo que cuando el que mide tu visibilidad es el mismo que te vende el aviso, su panel no puede ser tu única fuente de verdad.

El argumento contrario

Se puede decir que esto es lo mejor que le ha pasado al marketing en asistentes. Hasta ahora, las agencias calculaban la presencia de una marca en ChatGPT con herramientas que estiman a partir de datos de Google, de tráfico de terceros y de modelos propios. Farhad Divecha, CEO del grupo Accuracast, le dijo a Digiday que ninguna de esas herramientas tenía acceso a los datos originales. Ahora la fuente los entrega, y gratis.

Además, Shomair aseguró que reclamar la ficha no cambia cuántas veces aparece una empresa: ChatGPT, dijo, tiene que mantener su objetividad, aunque admitió que los datos de la ficha pueden ayudar a que aparezca en conversaciones más pertinentes. Si eso se cumple, lo orgánico no se compra.

Es cierto, y por eso creo que hay que reclamar la ficha. Un dato de la fuente es mejor que una estimación. Pero un dato parcial, sin las preguntas, sin un número mínimo publicado y sin una forma de compararte con tu competencia, no basta para decidir presupuesto. Debra Aho Williamson, fundadora y analista principal de Sonata Insights, lo dijo en la misma nota: OpenAI no va a compartir todo lo que sabe, y ChatGPT es solo uno de varios asistentes.

Qué hacer con esto

Si diriges una empresa que vende a clientes que ya preguntan a un asistente antes de comprar, hay cuatro decisiones que puedes tomar esta semana:

1. Reclama tu ficha y nombra a un responsable. Si ChatGPT ya habla de tu empresa, lo hace con lo que encuentra. Verificar la ficha te deja corregir datos, precios y condiciones. Trátala como tu ficha en Google o en un marketplace: alguien la mantiene al día.
2. Usa el panel como una señal, no como el resultado. Cruza las menciones y los clics con lo que ves en tus propias analíticas y en tus ventas. Si el panel dice que te recomiendan y tu caja no lo nota, cree a tu caja.
3. Cierra la venta en tu casa. Según Shomair, cuando el cliente está listo para pagar, el agente lo manda al sitio de la marca. Asegúrate de que ese paso funcione bien y de quedarte con el dato del cliente: es lo único de esa conversación que va a ser tuyo.
4. Fija una regla antes de pagar por aparecer más. Decide desde ya cuánto pondrías en anuncios dentro de ChatGPT y con qué resultado propio lo vas a medir. Esa decisión es más fácil hoy, cuando todavía es gratis, que cuando el canal te pida pagar.

La vitrina de los asistentes ya tiene dueño y reglas. Entra, pero lleva tu propia cinta de medir.

A partir de información de OpenAI, “Introducing Businesses in ChatGPT”.