Cuando la IA responde por ti: así cambia cómo los clientes encuentran una marca

Durante veinte años, el camino de un cliente hacia una marca tuvo una forma conocida: escribía una pregunta en Google, revisaba una lista de enlaces y entraba a dos o tres sitios. Ese camino se está acortando. Cada vez más, la pregunta la contesta una IA en la misma pantalla, con una lista corta de nombres, y el cliente nunca llega a tu sitio.

Dos hechos de las últimas semanas lo hicieron visible. El 28 de octubre, Alphabet atribuyó parte de la desaceleración de la publicidad en su buscador a una menor monetización dentro de AI Mode, la versión conversacional de Google, según Reuters y CNBC. Y el 2 de noviembre, Adam Fry, responsable de producto de consumo de ChatGPT, dijo que el volumen de búsquedas en ChatGPT es “aproximadamente una quinta parte” del de Google, según 9to5Google y Forbes.

La cifra de OpenAI hay que leerla con cuidado: cuenta como búsqueda cada pregunta que lleva a ChatGPT a consultar la web, y no se informó de dónde sale el volumen de Google. Aun así, marca una dirección.

Qué dicen los datos

El estudio más citado del año es de SparkToro, con datos de navegación de Similarweb: entre enero y abril de 2026, el 68,01% de las búsquedas en Google en Estados Unidos terminó sin un clic hacia ningún sitio. En 2024 era el 60,45%. La firma cree que los resúmenes con IA de Google, AI Overviews, contribuyen a ese aumento, aunque su estudio no aísla cuánto.

Ahrefs midió el efecto directo. Comparó 300.000 palabras clave en diciembre de 2023 y diciembre de 2025, y encontró que la presencia de un resumen con IA se asocia a una tasa de clics 58% menor para la página que ocupa el primer lugar.

El cambio todavía está empezando. En la etapa que midió SparkToro, solo el 0,34% de las búsquedas pasó a AI Mode. Pero Google dijo en mayo, en su conferencia anual, que AI Mode superó los 1.000 millones de usuarios mensuales y que su volumen de consultas se estaba más que duplicando cada trimestre.

Una advertencia: casi toda esta evidencia viene de Estados Unidos. No encontramos mediciones públicas equivalentes y verificables para Latinoamérica, así que conviene tomarla como tendencia y medir lo propio.

Del clic a la mención

Para una marca, la pregunta deja de ser “en qué lugar aparezco” y pasa a ser “si me nombran”. Cuando un gerente de compras le pide a un asistente “tres proveedores de logística refrigerada en Lima”, la respuesta trae nombres, no diez enlaces. Quien no está en esa lista no compite.

Hay una pista de que aparecer en la respuesta ayuda más allá de ella. El especialista en posicionamiento web Cyrus Shepard sacó un sitio de los resúmenes con IA de Google durante un experimento, según informó Search Engine Roundtable el 30 de octubre. Estimó que esas apariciones tienen una tasa de clics de cerca de 0,9% y, lo más llamativo, que los clics en los resultados normales también bajaron mientras el sitio estuvo fuera. Es un caso pequeño, de un solo sitio, pero apunta a que estar en más lugares de la página aumenta la probabilidad de que el cliente haga clic en alguno.

Rand Fishkin, cofundador de SparkToro, recomienda invertir en reconocimiento de marca e influencia en las plataformas donde ya está tu audiencia, aunque esos esfuerzos no generen visitas directas. Y recuerda qué sigue funcionando con la búsqueda clásica: las búsquedas por nombre de marca, las locales y las de alta intención de compra.

La publicidad también se muda a la respuesta

El otro cambio es comercial. Google dijo en su conferencia de resultados que está ampliando los anuncios dentro de AI Mode y de sus resúmenes con IA, también en mercados internacionales. En ChatGPT, Fry dijo que “a la mayoría de las personas no parece importarles” ver anuncios, según The Verge, citado por 9to5Google.

Para un equipo comercial, eso significa que la compra de medios va a tener un formato nuevo, con reglas, precios y métricas que todavía nadie conoce bien. Conviene llegar con pruebas pequeñas y medibles, no con el presupuesto completo.

Qué debe hacer un gerente comercial

1. Pregunta cómo te encontraron. Agrega “un asistente de IA (ChatGPT, Gemini u otro)” como opción en el formulario y en el guion del primer contacto. Revisa también en tu analítica las visitas que llegan desde chatgpt.com y otros asistentes. Sin ese dato, vas a confundir menos tráfico con menos demanda.
2. Haz la prueba del asistente cada mes. Escribe en ChatGPT, Gemini y AI Mode las diez preguntas que tus clientes hacen antes de comprar. Anota si apareces, qué dicen de ti y quién aparece en tu lugar. Es el equivalente actual de revisar tu posición en Google.
3. Publica respuestas, no folletos. Los asistentes citan lo que pueden leer: rangos de precio, plazos, condiciones, comparaciones honestas, casos con cifras. Si esa información vive en un PDF o solo en la cabeza del vendedor, no existe para ellos.
4. Cuida lo que otros dicen de ti. Reseñas, directorios del sector, notas de prensa y foros también alimentan las respuestas. Ordenar tu presencia ahí es trabajo de marketing, no de tecnología.
5. Cambia la métrica del tablero. Si el tráfico cae y los contactos calificados se mantienen, no es una crisis: es el nuevo camino del cliente. Sigue las búsquedas por tu marca, los contactos y las ventas antes que las visitas.

Límites de esta lectura

Los estudios usan paneles y métodos distintos, y no se pueden comparar uno a uno. La cifra de ChatGPT es de la propia OpenAI. Y el experimento de Shepard es de un solo sitio. Lo que sí coincide en todas las fuentes es la dirección: el cliente pregunta cada vez más a una IA y hace menos clics. Para quien vende, la tarea es estar en esa respuesta y saber medirlo.

A partir de información de SparkToro (vía Search Engine Land) y Ahrefs.